灣邊經濟 | Trader Joe’s經濟學

講故事之前

來到美國前我對美國超市的印象是下面這個圖。另外因為以前工作需要關注美國零售銷售數據，所以我也只在意龍頭Walmart和另一零售巨頭Target的財報，因此我所認知的美國超市是非常片面以及數據量化的。但來到美國生活後，漸漸的我發現名字沒出現在上述的Trader Joe’s反倒成為我和先生最常去的超市之一。

Trader Joe’s發跡史-Joe係金的?

1967 年，創辦人Joe Coulombe 向美國銀行貸款接手 Pronto Markets 並更名為Trader Joe’s ，最初是一家坐落加州帕薩迪納(Pasadena)規模不大的商店。畢業於Stanford的Joe 具商業頭腦，他意識到在競爭激烈的連鎖超市要做出區隔，需要釐清且理解你想服務的對象是誰。他認為隨著美國人教育水準的提升，他們會越來越注重消費的體驗；另外當時旅遊興起勢必帶來異國料理的熱潮(Joe推斷波音747在1970年投入使用後，搭乘飛機成本將大幅下降，並提升人們出國頻率)，於是他將客戶群體鎖定受過良好教育，有旅遊經歷但不特別富裕的一群人(Overeducated and Underpaid，換句話說就是現今追求高CP值的精緻客戶，或是畢業剛出社會的新鮮人)。而店內的航海王主題陳設則是有次他到加勒比海旅遊的靈感(有一說因為 Joe讀了本書內容在講述作者到南太平洋旅遊的故事)，再加上50.60年代美國也很風行濃厚的南太平洋風情文化(Tiki Culture)，因此他讓店內的員工穿著同樣具備海島風情的夏威夷襯衫，彰顯店員的活力和歡快 ﹗

成功的要素在哪?

“The willingness to do without any given product is one of the cornerstones of Trader Joe’s merchandising philosophy.”
― Joe Coulombe, Becoming Trader Joe: How I Did Business My Way and Still Beat the Big Guys

我相信很多專長商學和管理的人讀過Trader Joe’s 的案例，包括它如何在零售雜貨競爭殺出，創造最高的顧客滿意度(我查到2024的排名是第2，https://theacsi.org/industries/retail/supermarkets/)，另一個成就是達到咋舌的每平方英尺的營收。(2020年 Trader Joe’s 每平方英尺的平均銷售額為 2,130美金，大概是Walmart、Kroger 等大型競爭對手的4倍。通常Trader Joe’s 的面積為 10,000 平方英尺，Walmart、Kroger 和 Target 的面積為 150,000 平方英尺）。

小妹我就大致敘述幾個坊間一致稱讚的策略:

1. 黃金選址，把坪效開TURBO，注重少而精的產品

這件事我特別有感，走進像Target、COSTCO這種大型賣場一到門口就有種已經鐵腿的錯覺。這種從洋蔥到腳踏車都有賣的賣場，你連找到想買的東西都要花費一番手腳。等到你找到想要的品項(比如番茄意式醬)時，你會發現Trader Joe’s的選項就是兩到三種的自有品牌，但其他則是琳瑯滿目各種品牌各種調味的5-10種以上口味。沒有選擇是種無趣，選擇太多是種麻煩。選項少對於我選擇障礙者是很大的福音，提供了簡潔的購物環境，而對Trader Joe’s來說透過限制上架的品項意味著可以汰弱存強，需要的貨架少、上/下架時間短、庫存量少，更能提升收益和選擇更黃金的地段。

2. 80%商品是自有品牌，差異化經營

其實當初發展自有品牌也是環境使然，當年電視廣告風行，能買得起廣告的都是大牌子，所以零售業也不用特別思考要上架甚麼(出現在電視上的牌子就對了啦)，這也導致了中間品牌生存空間的扼殺，而這些業主後來就成為Trader Joe’s差異化的重要夥伴。也因為是自有品牌，Trader Joe’s可以直接和供應商討價還價，去中間化的過程降低成本(也無須收取他牌品牌上架費用)。另外憑藉大額訂單和提前下訂等方式再壓低成本，達到價格優勢。(有一說是Trader Joe’s的進口產品會使用當地貨幣支付所以減少匯兌風險，但我沒查到它自己如何規避匯差)基於以上種種，Trader Joe’s自有品牌品項從各式酒類、各國特色冷凍食品包到保健食品都有，但核心價值不變–不侷限特定商品，希望物美價廉，就算不能做到價廉，要做到差異化，比如新穎、健康(Trader Joe’s就有自己的保健食品)、稀有、新奇和美味。

而不成功的商品也不可惜，就像沒續訂的美劇第二季一樣，會被果斷下架，再用新產品去填補。

3. 不搞花俏的行銷，專注在產品與服務本身

我覺得不管是在美國或是在台灣結帳，店員在結帳時第一個問的問題通常是:請問有會員(請自行帶入PXpay、7-11、Safeway)會員嗎?然後你要開始開啟一堆APP的QR code出來給對方掃條碼。在Trader Joe’s不搞會員制、沒有網路(或是APP)下單平台(它的網站是分享商品以及食譜)、沒有促銷更沒有花大量金錢投放廣告(他們延續傳統的傳單行銷，稱Fearless Flyers，我超喜歡這種很像美式漫畫風的刊物)，因為他的忠實顧客本身就是行走的行銷看板–在Youtube常刷到分享各種新奇古怪、異國或是季節性新品(橙汁雞、泰式咖哩醬、台式蔥油餅等等)的試吃心得。 

服務本身也是Trader Joe’s的強項，Trader Joe’s沒有自助櫃檯，通常一個人結帳服務的同時還有另一個人協助你打包物品。(話說我去大華99的時候就覺得冷氣雖冷，店員服務態度更冰呵呵)

4. Product Hall of Fame 明星商品

品牌經營了快60個年頭，一路上也累積了很多產品的開發故事和傳奇，以下我就列幾個大家熟知的Trader Joe’s商品

(1) 一條凍漲n年的19分計價的香蕉*:

Trader Joe’s最令人驚豔的是在通膨下還能數十年如一日的香蕉，以及因為老奶奶說了一句可能等我吃到第四根就掛了的話，改成以每根為單位計價。(我自己從沒注意到這點，因為我覺得台灣香蕉好吃N倍而且熟的程度沒那麼快。我也是某次我先生拿了香蕉結帳才意外發現店員在數有幾根XD)

*Trader Joe’s自2001年開始，每根香蕉單獨出售19分錢，今年(2024年)漲價成23分錢啦，以下有圖為證。

(2) 便宜到當水喝的葡萄酒:

追溯回 1960 年代後期，Trader Joe’s 有賣很多出色和不同種類的葡萄酒！再加上加州本身有產酒(Napa)它的明星商品之一就是比飲料便宜的Charles Shaw葡萄酒(以前只要1.99美金，現在漲價成2.99美金)。我自己煮義式料理常用的白葡萄酒也是在這邊購入，我記得只要3.99美金，真的是比醬油還便宜。

除了這些以外，也有販售很多妹子調酒或是各式各樣物美價廉的葡萄酒。

(3) 成立產品名人堂

Trader Joe’s 每年年初都會公佈顧客選擇獎，2023年年初更創立 Product Hall of Fame 產品名人堂。(我很愛的起司就是得主)

(4) Trader Joe’s專屬托特帆布包(tote bag)

讓海外都瘋迷、在ebay和蝦皮都有人代購的就是他的專屬購物袋了。之前還出過員工限定版還有迷你托特帆布包，我看到一早就有很多人去排隊，等我晚上去就已經售罄了！

另外有個往年一直推出的2.99美金購物袋盲盒(Mystery pack，一個牛皮紙袋裡面有三個塑料購物袋)也是大家會瘋搶的商品。(但我這區沒看到QQ，而我先生只是淡淡的說為何盲盒裡面三個袋子比單買三個袋子貴……)。因為Trader Joe’s每州販售的款式都不太相同，獨具地區特色，所以很多人都很期待蒐集這些平時買不到的限定商品，甚至需要限購防止有人大批轉賣。

故事的結局

那就是一個因為所以的照樣照句。

Trader Joe’s發展成為一家具有獨特特色、深受鄰里喜愛的雜貨店，創辦人帶領員工取得成功的典範，並於 1979 年將其出售給德國億萬富翁ALDI(也是食品連鎖超市)的聯合創始人，他則繼續擔任 Trader Joe’s的CEO直至 1988 年退休，之後更是寫了本經營相關的書籍，回憶很多Trader Joe’s一路走來的心得。(書名Becoming Trader Joe: How I Did Business My Way and Still Beat the Big Guys)

現在 ALDI Nord 擁有美國 Trader Joe’s 的分店，而 ALDI Süd 則是擁有美國 ALDI 的分店，以及歐洲的 Trader Joe’s 分店。而Trader Joe’s目前在美國 43 個州插旗，擁有約 530 家門店，而且仍在擴張事業版圖中。

對閱讀文字不敢興趣的人也可以參閱這個介紹影片:)或是可以追蹤Trader Joe’s的Podcast頻道

https://www.traderjoes.com/home/podcast

Trader Joe’s對我而言……

老實說Trader Joe’s商品真的不是最便宜的，也沒有生鮮區可以買稱重的魚蝦(自然就沒有那個腥臭味XD)，我和先生也踩過幾次雷品(比如很像乖乖的起司泡芙，但乖乖口感狠甩還有竟然可以過甜又過鹹殺了我吧的摩卡蝴蝶餅乾還有那個沒有味道的玉米片)，但我總結了一些我喜歡去逛的原因:

1. 總是期待還可以挖掘新品踩到甚麼雷的體驗，我個人對於期間限定就是沒甚麼抵抗力，還有只要看到新品就會忍不住想試看看(我想trader Joe’s一定也是抓住了消費者的這個心理)
2. 喜歡手寫的價目表和手繪美式風格的包裝(沒辦法人是視覺動物)
3. 小巧的購物環境
4. 被一些迷人之處制約:我會被trader Joe’s鈴聲*制約哈哈，就像在台灣我很愛去全聯一樣(被福利熊熊福利洗腦的概念)

*trader Joe’s的鈴聲是店員們溝通的工具，一聲就是人多請支援收銀，二聲就是顧客結帳有問題或是顧客需要幫忙，三聲就是有事找店經理叫你總欸出來打，我之前看到有人跟店員說他第一次來逛trader Joe’s，店員就敲鈴讓現場店員歡呼，真的蠻具人情味的。

總之下次有機會到美國來的話，不妨找個機會Trader Joe’s逛逛買個提袋當作紀念，Have a good one!